當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
名人市場策劃
作者：大手筆 時間：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]
-
一個弱勢品牌在短期內如何超越強勢品牌？這個問題的答案也許有很多種。但是，名人與商務通的斗法，使我們看到了一個頗為精彩的答案。之所以精彩，是因為在整個市場操作過程中，名人把整合營銷傳播理論運用得淋漓盡致，堪稱經典。
現代整合營銷理論認為，科技進步使得競爭者之間的籌碼都大同小異，差異化在最短時間內被抵消。在均勢的市場競爭中，真正能夠產生差異化利益的營銷手段只有傳播（communications）和流通（logistics）。在名人與商務通的斗法過程中，我們可以清楚地看到這一點。
對于任何一個消費者而言，“認知”的重要性遠遠超過“事實”。什么樣的產品技術最好？只有消費者覺得它技術好，它才是“真的好”。名人公司的種種傳播手法都只有一個目的，就是讓消費者真正認知到它的好。究竟名人的技術高還是別的什么企業的技術高？這不重要，重要的是消費者怎么看！
名人接二連三地發動價格戰，終于使公眾承認了它的市場地位；名人不斷地塑造其技術形象，也終于如愿以償地得到認可。之后，它所需要做的就是搞好自己的渠道管理，讓想得到名人產品的人方便、愉快地得到它。
名人自始至終都運用 “比附戰略”。巧妙地將商務通強大的品牌影響力移植到了自己的身上。比起當年步步高“真功夫”比附愛多“好功夫”來，可謂有過之而無不及。
價格中的玄機 :
價格傳播是名人市場操作方法中最重要的部分之一，它一般要達到三個目的：
1）充分引起消費者及媒體的關注，達到最大限度的品牌傳播目的，從而節省直接的廣告傳播費用。
2）對品牌的發展起良性作用。
3）利用自己的成本技術優勢，遏制競爭對手的迅速擴張，擴大名人產品的市場占有率。
為了達到以上三個基本目的，要求在進行價格傳播時，小心謹慎，甚至殫精竭慮，因為真正做到‘品質更高，價格更低’決不是一件簡單的事情，弄不好就可能搬起石頭砸了自己的腳，甚至由于利潤太低，引起惡性競爭，搞得整個行業都無利可圖。
名人至今共進行過四次較大的價格傳播動作：
1、挑戰商務通
2000年，商務通經過兩年沒有對手的廣告與營銷攻勢后，以近60%的市場占有率，高居行業榜首。而與此同時，家電市場的價格戰已經進行到讓消費者麻木的地步，兩種市場格局形成鮮明的對比。在市場競爭日趨激烈的情況下，企業獨霸市場的機會將會越來越少，而PDA市場上商務通的一支獨秀也必然面臨著挑戰。
沉寂多年的名人公司最終決定向商務通叫板，而此時商務通的市場占有率高出名人40個百分點。對于市場挑戰者而言，最具有殺傷力的武器就是“價格”。而誰先拿起價格的武器進行砍殺，誰就有可能成為新一輪關注的焦點，這從傳播的角度來分析，是一個非常難得的歷史良機。
8月底，名人突然發力，將其主導產品一指連筆王降至1600元，比商務通同等檔次產品低380元；名人PDA328降至600元，是商務通同類產品價格的1/3。商務通很快做出回應，開始實施“Ａ計劃”，宣布主流產品價格下調35%，原來2000元以上的PDA價位迅速下降成為1000多元。從此商務通被名人“拖下水”。
商務通的應戰恰恰是名人想要得到的，即引起業界和新聞媒體的關注。由于市場對名人的關注度逐步提高，其知名度和市場銷量迅速上升。
2、超越價格極限
2001年4月20日，名人宣布將PDA328A的價格從600元下降至498元，徹底打破了業內“掌上電腦不會跌破500元底線”的說法。
其實，稍微留點心思的人都會發現，名人謀劃這次降價活動，只是將單一一款產品拿出來，別的產品都沒有動。為什么這么做？只有一個目的，就是對行業內流行的說法——“不能跌破五百元”的價格發起沖擊，從側面顯示名人的技術優勢，給名人品牌造勢。因為有2000年的那次價格戰做鋪墊，這次活動引起了新聞媒體對名人的關注與猜測，并就“跌破五百元”這件事進行了報道和評論。這次價格傳播給名人帶來的無形的廣告效應，也許比直接做廣告還有效。
3、“普及風暴”
4月底， “商務通掌上世界”進行全國巡展，展示了其高端PDA產品，并將其“個性風暴”新戰略廣為傳播，以視為對名人發動技術戰的正面回應。財經媒體評論說：“此舉一方面意在想外界證明：恒基偉業技術不僅毫不示弱，而且也要引領行業方向；一方面意在通過媒體對其新戰略的傳播，為業界重新立定標準，再次匡正老大形象”。
商務通此番“個性風暴”的主題是“個性時代，選擇你喜歡的（掌上電腦）”。這種傳播的訴求與名人的截然不同，一方面淡化了其面對“商務人士”的品牌形象，另一方面也繼承了其“有品位”的內涵。雖然商務通此舉成功地擴大了目標市場的范圍，但是仍然出讓了巨大的市場空間，那就是大眾市場。
果然，名人抓住了這個機會。６月１１日，商務通巡展廣州站開展，張征宇在花園酒店宣講“個性化”戰略；與此同時，在距花園酒店一箭之遙的廣州遠洋賓館，“名人掌上電腦普及風暴”新聞發布會也在大張旗鼓的舉行，會上，佘德發總經理宣布除“智能王”以外的產品全線降價，降幅高達３０％至４０％。
事后名人營銷總經理趙強對媒體說，對于現階段的掌上電腦，仍是過高的價格制約著它的大規模普及，在這種情況下個性化消費只是一種空談，充其量也只是少數高收入者的個性化。因此，名人決定再一次揮起價格利劍，破解商務通的“個性風暴”。
名人將此次降價活動名之為“普及風暴”，針對商務通的“個性風暴”，提出針鋒相對的口號：“有實力，個性選擇更容易！”并以此為主題，創作出了整套平面廣告。這無疑又將是一次價格戰。由于雙方定位的反差明顯，此次價格戰非常引人注目。ＰＤＡ行業雙雄戲劇性的斗法吸引了媒體的極大關注，長篇報道連篇累牘。商務通怎么也不會想到，自己策劃的“個性風暴”活動反而讓名人搭了個順車！
4、雙劍行動
經過近一年的斗法，名人在彌補了營銷的“短板”后迅速崛起，國內掌上電腦市場的格局因此改變：由商務通的一家稱霸，演變成為名人和商務通的龍爭虎斗，而兩家身后還有一群實力不弱的中外對手在追趕。如何在旺季到來之前再一次將市場“洗牌”，鞏固自身的行業老大地位，是名人2001年最后一個戰略性目標。名人又選擇了價格利劍。
2001年10月10日，名人將旗下的一款主流機型——名人智能王從1380元突降到980元，降價幅度達到36％。同時兩款新機“迷你王”和“草書王”一推出便以628元和580元的低價入市。
為什么選擇這個時間呢？因為名人主流產品“智能王”必需完成企業及分銷商利潤積累的過程，如果過早降價，很不劃算，但太晚了又會給對手做大的機會。而10月正好是最佳時機，一方面智能王的使命基本完成，后續產品即將上市，另一方面，10月也是肅清同質化產品的最好時機，可以給競爭對手不留任何機會，真正把洗牌運動進行到底。
當然，選擇這個時間也和商務通在2000年10月發動“A計劃”有關系，為了在傳播面上形成一種氣勢，名人把這次行動成為“AA行動”。并重復了一年前商務通發動“A計劃”時說的：“只有市場第一品牌才能夠發動價格戰。”這一細節可謂針鋒相對。
名人把這次的行動成為“雙劍行動”。所謂“雙劍”，是指價格劍和技術劍。價格傳播回歸到原始的競爭其實是技術，而價格戰更是技術戰的一種表達方式，技術所帶來的差異化產品進入市場帶來高額利潤后，此時可運用低價手段來擴大市場優勢。
為了強化“雙劍”這個概念，名人再邀李亞鵬出山，這一次，李亞鵬在廣告片中練起了出神入化的雙劍劍法，劍鋒所指，如同秋風掃落葉。這次廣告的策劃意圖，是用李亞鵬與雪亮的雙劍，富有沖擊力地傳達名人雙劍行動“技術領先、價格到底”的內涵。
附：價格傳播要領
1）抓住良好的市場時機
在最合適的時候進行最有利的價格傳播才能最有效。比如名人向行業老大下戰書，第一輪降價就極大引起了行業及消費者的關注。
2）做到“事出有因”。
盲目地拼價格，有時會引起行業及消費者的反感，對品牌形象不利，所以降價必需要做到事出有因。比如 “普及風暴”。
3）引起新聞媒體的關注
沒有媒體參與的默默無聞的價格傳播，是不可能引起市場及消費者關注的，也不可能使價格傳播真正促進消費者的購買熱情，從而使價格傳播陷入僵局。
4）站在消費者的角度進行傳播
站在消費者的角度進行價格傳播是永遠都不會錯的！消費者關心的是價格與實惠，商家滿足他們的需求，是件雙贏的事！但如果在傳播過程中，過分強調商家的利益與競爭對手之間如何砍殺，就可能是另外一回事了。
技術傳播術
一石二鳥
2000年名人向商務通發起價格戰，使得名人廣受關注，為了繼續保持并不斷強化這種關注，名人開始了技術方面的傳播。
2001年2月6日，廣東中山溫泉賓館，名人公司的經銷商年會在這里召開。面對來自全國的48位經銷商和十多家新聞單位的朋友，名人老總佘德發一開場便說：“我今天帶來一份戰書，希望得到各位朋友的支持和鼓勵。名人公司向全世界掌上電腦廠家下‘戰書’：‘名人’要打‘技術戰’，要跟國內外同行比技術、比質量、比性能和功能性價比的優越性。名人下這份‘戰書’，就是要自豪地表明：中國的掌上電腦技術已經達到并超過世界領先水平。同時自加壓力，勇敢、主動地迎接WTO的到來。并通過打‘技術戰’，再一次提高行業門檻，促使行業再次‘洗牌’。”
名人究竟有沒有這個實力？它為什么不在2000年下這個“戰書”，而是在發動了價格戰后才宣布呢？這顯然是營銷傳播中的“節奏”問題。試想，2000年8月之前的名人還處于市場上的次要角色，和正如日中天的商務通相比，根本就不在一個量級上。市場老大還沒發話，你名人敢說你技術第一嗎？即使事實如此，消費者誰又會相信呢？所以，只有與商務通平起平坐才有話語權。而2000年名人發動的價格戰使得名人如今有了“說話的權利”。
有了各方面的關注，名人就可以重溫公司的發展歷史了：名人是世界第一臺全中文手寫掌上電腦的發明者，擁有8年PDA專業研發生產經驗，所有的核心技術都是自主擁有，在技術上擁有絕對優勢。商務通老總張征宇在1995至1997年還是名人的全國總代理……一句話，名人的技術是絕對一流的。
名人的這個“戰書”把其一流的技術形象迅速建立起來，不可否認，這的確是一著妙棋。在這一技術形象之下，名人不失時機地推出了新產品——“智能王”。至此，名人繼續了自2000年價格戰以來的關注率，同時又維護了名人產品的高技術形象，打消了消費者 “價低必定質劣”的疑慮。當然，作為新推出的高技術產品，其價格也是“一流”的，這樣，因發動價格戰而受到的利潤損失也有了彌補的空間。此為一石二鳥的策略。
順勢而動
小而酷
商務通的品牌強勢使之幾乎成為掌上電腦的代名詞，這種對PDA商務定位的資源獨占對跟進和挑戰者來說是一堵無形的巨大屏障。在名人下“戰書”后，名人的形象有所提升，但如何利用其新產品“智能王”來繼續這種新銳的形象呢？名人最終將“酷”作為智能王的傳播主題，以“我酷，智能王”為廣告口號，走年輕、時尚、感性的“新商務、新時尚”路線，在品牌個性與目標消費群界定上與商務通拉開了明顯的差距。
2001年3月底，由李亞鵬出任形象代言人的智能王廣告片在中央和地方電視臺密集播出。尤其是在中央電視臺《笑傲江湖》播出期間，長達30秒、“令狐沖”以武俠方式出演的名人跟片廣告一經播出，即吸引了觀眾的眼球，在眾多5秒、15秒廣告中脫穎而出，30秒的時長充分展示了智能王的領先性能。由于《笑傲江湖》在拍攝之前就已經被炒作得婦孺皆知，該劇的收視率與關注度創下了歷史記錄，使得8年來一直“不愛說話”的名人一鳴驚人，知名度迅速攀升。
平面廣告則對名人技術領先所帶來的差異性功能優勢進行了富有創意的表現。智能王與對手產品的差異性優勢很多：體積小、重量輕、智能草書連筆、智能資料兼容、智能資料轉存、智能單手操作、獨有一節7號電池節電技術等等，可以說是PDA革命性的換代產品，基于此，名人響亮的喊出了“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了！”（商務通應戰，濮存晰后來說：“要換就換商務通606”）
名人在對智能王眾多功能進行了分析后認為，在廣告表現中，“小”是最易識別把握的外在特征，也是名人智能王與其他品牌掌上電腦相比具備的一個明顯的差異化優勢，也是消費者所追求的時尚潮流；智能草書連筆輸入是中文手寫電腦技術的重大變革，節電技術則是“小”和“輕”的技術基礎。因此名人就“小”等功能點的廣告表現進行了重點創作，于是誕生了“剪刀篇”、“磚頭篇”、“草書篇”等一個系列的平面廣告，其中“剪刀篇”以直觀而巧妙的創意，將“智能王體積比其他掌上電腦縮小1/3”的信息傳達得十分到位，這一個平面廣告累計在全國媒體投放超過500次，累計投放額達數百萬元，據各地經銷商反映，“剪刀篇”是“最賣貨”的廣告之一。
伴隨著“我酷，智能王”由李亞鵬喊遍全國電視臺、名人的“剪刀”剪遍全國報刊，技術領先、外觀時尚的智能王銷售開門紅，第一季度即實現回款5000萬元，據 5月發布的賽諾第一季度市場調查結果，名人的市場占有率首次超過商務通1.1%，PDA市場雙雄并立的局面形成。
名人塑造的新的品牌形象給PDA行業吹來一股清風。由于商務通的品牌影響力，使得人們一提到掌上電腦，馬上想起辦公室、老板、電話、上班……而正在走上坡路的影視名星李亞鵬的加入，為名人帶來了年輕時尚的氣息。李亞鵬的一句“我‘酷’，智能王”，超越了“商務壓力”的概念同時，為PDA市場帶來了活力，也許正是李亞鵬的“酷”與濮存晰“成熟”的差異，給智能王提供了更多的市場資源。
快與準
面對名人咄咄逼人的勢頭，商務通在短暫的沉寂之后，推出了“閃念822”。商務通將“全新的CPU，每秒可處理800萬條指令”作為技術支持，以“快”作為其主要賣點與品牌最外層最美麗的衣裳進行傳播，并連續推出了用來詮釋“快”的平面創意：“鷹——世界上飛得最快的鳥類”、“獵豹——世界上奔跑最快的哺乳動物”等一系列廣告，以“鷹”、“豹”的形象，訴求“閃念822”的“快，并快樂著”。
商務通的這一系列平面表現與賣點訴求，非常精彩，是一條避實就虛（不說外在的大與小，而只說內在的速度之快）的絕妙創意。
為了應對商務通關于“快”的技術形象，名人想出了“快，而且準”的品牌訴求，同時也為挖掘“小”背后更深層次的內涵提供了思路。為了表現“快，而且準”呢？針對商務通的表現“快”的“鷹”篇與“豹”篇，名人出臺了更快更準的“獵鷹”與“獵豹”的平面表現，來詮釋“快與準”——
“鷹，世界上飛行最快的鳥類，
但它畢竟難逃成吉思汗的利箭，
箭，利器也，——更快，而且準。
名人智能王技術領先，無往不利。
助您早日實現彎弓射大雕的夢想。”
沿著這條思路，名人又創作了“莽原獵豹”篇，讓高原獵人的標槍去對付對手廣告中“跑得最快”的獵豹。這一個系列的廣告，用以表現“技術領先，當然可以作到更快、更準、更酷”的主題，在全國媒體刊發后激起了強烈反響，喝彩聲四起，當然也包括一些叫罵聲，中央電視臺“經濟半小時”節目還將這兩個平面廣告及“射雕”“獵豹”的故事搬上了屏幕。
雖然現在看來這些廣告顯得缺乏度量，小家子氣，但是它們對于提升名人的品牌地位確實起到了不小的作用。
念重組與借力發力
在名人的市場操作中，許多行為都具有共性，“概念重組”與“借力發力”就是其很明顯的兩個常用手法。
概念重組
商務通憑借一句“呼機、手機、商務通，一個都不能少”，把“商務通”的概念變成了消費者心目中的一個“產品類別”。而經過“科技讓你更輕松”以及為此而進行的大規模的廣告宣傳運動，商務辦公與商務通緊密結合的概念也可謂深入人心，一時讓名人很難找到真正的切入點，也給名人在進行品牌這位時帶來了巨大的挑戰。
為了與商務通搶占商務資源，名人確定了三個原則：
1）宜巧拿，不宜猛攻
2）借勢定位
3）順勢超越
在這個思路基礎之上，名人提出了“新商務、新時尚”的概念性定位，有效地針對商務通的“商務”概念進行推進與翻新，不但借用了其資源，而且在此資源上進行了超越與更新。在終端消費者更容易接受與領悟的同時，新商務也必將對“舊商務”進行覆蓋與超越。
“新商務，新時尚”的提出，有效地利用了上述三個原則，同時，針對商務通以概念行銷打造品牌，名人也同樣在概念的基礎之上，順勢瓦解其“舊概念”。
名人推出的“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了！”“你還在用那又大、大笨、又丑的掌上電腦嗎？” “有實力，個性選擇更容易”等口號，雖然“土”了點，但卻取得了市場效果與沖擊力。
借力發力
綜觀名人的市場操作過程，其經常借用的有下面幾種“外力”：
一是市場之力。掌上電腦通過眾多廠商多年的推廣，尤其是商務通的廣告炒作與熱賣，已開始步入高速成長期，PDA已不需要再進行費時費力的普及宣傳，此時名人不失時機地展開品牌與產品傳播，收到了事半功倍的效果，這與VCD行業的“革命先驅”萬燕不同，而與步步高等企業的后發制人有頗多的相似之處。
二是 “名人”之力。公司不失時機地把握住了電視連續劇《笑傲江湖》未播先熱的大好時機，使得8年來一直“不愛說話”的名人公司一鳴驚人，知名度迅速攀升。值得一提的是，名人在李亞鵬走紅前就聘請其擔任企業的形象大使，不但有效降低了費用，而且有效集中了“眼球”。
三是公關、新聞之力，這是最重要的一點。名人的每一次重大策略出臺都有媒體的大力參予，名類軟文、新聞頻繁在媒體上露面，如名人在推出其新一代主打產品“智能王”、在掀起“普及風暴”的時候，乃至在經銷商會議期間，都有規模盛大的新聞發布會，可以說花小錢辦了大事。
新聞傳播可以引起消費者對品牌的關注度，可以把品牌內涵及優勢更好地傳遞給消費者，增強品牌的美譽度，也可以營造品牌的強勢銷售氛圍，增加品牌力，是一種獨特的傳播方式。中央電視臺（經濟半小時）、人民日報、南方周末、羊城晚報、廣州日報、南方都市報、粵港信息日報、中國質量報、北京青年報、湖北衛視、財經時報、商界、新浪網等多家權威媒體都對名人進行過跟蹤報道。因此，名人的傳播費用遠遠低于行內競爭對手，而造成的轟動效應卻絕不遜于競爭對手。為了在少花錢的前提下做好傳播工作，名人還獨具匠心地成立了“整合傳播部”，并把“制造新聞炸彈”寫進了該部門的職責。
值得注意的是，名人借用上面三種力量外，也借用了競爭對手商務通不少的“勢”。
由于2001年以前商務通是PDA領域無可爭議的領導品牌，名人把商務通作為直接的競爭對手，一是競爭的需要，二是傳播的需要，因為商務通具有很高的媒體關注度。
針對商務通賴以成名的“呼機、手機、商務通一個都不能少”的廣告語，名人公司推出了“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了”，而當商務通還以“要換就換商務通606”時，顯然它已經為名人做了嫁衣。
當商務通用鷹比喻自己的產品的快捷時，名人馬上稱自己是射雕英雄。當商務通推行“個性風暴”時，名人馬上推出“普及風暴”，提出個性消費必須以普及為前提，宣稱“有實力，個性選擇更容易”。
這場爭戰中，商務通中了名人“借勢”的圈套，針對名人又反過來進行了一系列的傳播，從而進一步使名人引起了媒體的關注。如，當名人讓李亞鵬說“我酷，智能王。”時，商務通則讓濮存昕講“比一比誰更酷”，當名人推出第一個武打片廣告“笑傲江湖”時，商務通就來了一個“風快，劍快，商務通更快”，也玩起了武打。
名人還通過開新聞發布會向全球同行廠商下“戰書”、別出心裁地拋出“致恒基偉業的一封公開信”，提出“競合”理論而進一步引起了媒體的關注。
“開發式掠奪”渠道
整合傳播的過程總體上可歸納為兩部分：傳播的過程與傳遞的過程。傳播完成了消費者對品牌的認知與理解，而傳遞則是將產品放到消費者可以觸及并進行消費的市場終端，事實上，兩者同樣重要。
商務通的小區域獨家代理制，開創了PDA行業里渠道拓展與渠道維護的先河，并取得了很好的市場效益。伴隨著商務通的發展，小區域獨家代理制也在不斷完善與成熟，也正是這種看似簡單的小區域獨家代理制，數年來，變成了商務通分銷的黃金通道，在為其帶來了滾滾財源的同時，構建的分銷網絡，也在不斷地蠶食著其它品牌的分銷網絡，并把其它同行品牌的分銷渠道擠壓得越來越窄。
商務通的小區域獨家代理制，既是擺在名人面前的一面旗，也是設在名人面前的一道“檻”。
在這種情況下，名人針對商務通現有的渠道結構與渠道優勢，進行了“開發式掠奪”的渠道再造運動。
價格蠶食
所謂商務通的小區域獨家代理制，是指在每一地區設一家代理商，區域根據市場潛力及分銷商的結綜合能力確定。代理商負責這一區域的產品的銷售和推廣，執行總部設定的終端價格，以防止跨區域銷售及竄貨行為的發生。與一般行業的總經銷、獨家代理的分銷形式有所不同，實質上，小區域獨家代理制在市場增長期更加明確了各個分銷商的責任范圍與利益范圍。憑著這一策略，商務通建立了一套完整的分銷網絡，在數年之內，發展代理商近400家，分布于全國各地。
商務通渠道成功的關鍵在于兩點：給分銷商豐厚的利潤及強勢的終端銷售拉力。這兩點是相符相成，缺一不可的。
PDA行業快速發展以來，一直是一個利潤豐厚的行業，尤其是商務通攏斷市場的格局形成后，產品的市場終端價格一直居高不下，從市場的角度來分析，主要是沒有一個強勁的市場挑戰者出現，所以形成了商務能一統天下的市場價值鏈條。
結束掌上電腦的暴利發展階段，使PDA行業進入普及型消費的階段，這是行業發展所趨，也是推動行業進入新一輪發展的必由之路。正如某位營銷大師所言：“沒有比降價2分錢更能抵消的品牌忠誠”，這句話在名人的市場運作中得到了驗證。名人相繼出臺了“普及風暴”、“雙劍行動”等大規模的以價格搶占終端消費者的渠道再造運動。事實上，從更深層次進行分析，價格傳播不但提高了名人的品牌知名度，同時更提高了名人產品的市場占有率，一方面提高了名人現有渠道網絡及分銷商的勢氣與信心，同時也令競爭對手的分銷商的商價高額利潤的經營受到了很大的威脅。
名人確定 “掠奪式渠道開發”的思路是：舉起價格屠刀----搶占終端消費者----提升終端銷售力----提升名人分銷商利潤----蠶食競爭對手的分銷網絡-----再造名人的分銷通道。
建立復合渠道
小區域獨家代理制有著無可比擬的優勢，但這一切都來源于高額利潤與強有力的終端銷售力量。沒有這兩大因素的支持，穩定分銷商網絡便會產生很大的困難。
以現有的分銷網絡為基礎，名人對分銷渠道網絡進行了總體規劃，并針對競爭對手的小區域獨家代理的銷售模式，在銷售通路建設上采用了根據地區的銷售潛力、經銷商的質量等差異，靈活選擇渠道模式，針對不同區域采取分公司制、小區域代理制、省級大區域代理制并存的復合式渠道模式，為名人帶來了在渠道競爭上的優勢。
一方面，名人依據其技術成本優勢，給分銷商的利潤并不低，同時，由于終端銷售力的增強，分銷商賺的錢就明顯比競爭對手的多了。
另一方面，名人沿用原來的省級代理制和小區域相結合，將節約的廣告投入轉給經銷商作為利潤空間，在終端上以降價吸引消費者，一推一拉，也使經銷商的利潤更具有競爭優勢。
此外，在運作分銷商方面，名人還對分銷商進行了系統的規劃，并在保證統一形象及靈活市場運作的情況下，幫助分銷商進行良性經營，讓分銷商賺長久的穩定的利潤。
渠道促進之道
渠道上的傳播，是指在產品的流通渠道領域，進行的各種有關于品牌、產品及售信息的傳播過程。傳統的終端促銷往往沒有形成嚴格的傳播體系，而只以銷量或在某一時期引起關注的促銷，恰恰缺少了整合的力量，而通路上的傳播正好解決了這一問題。
在進行渠道促進的過程當中，名人非常注重與終端消費者的溝通，為了保持一種與客戶的良好關系，名人出臺了“金卡服務工程”，并確確實實地當作一項工程來做，這對于拉近產品與消費者之間的距離方面，效果不錯。
在渠道促進方面，只有不斷地在市場前沿進行思考，才會有創新的想法。這一點可以從名人設計的“新酷一族真人秀”得到啟發。
1）創意奇
所謂創意奇，是指用最簡化的程序，來體現一種全新的概念。在促銷活動中，為了能突出“商務”及“科技”概念，名人設計并制作了“名人時尚太空艙”來進行最直接的品牌表現。同時，為了提高名人掌上電腦的品牌形象，并為品牌注入“酷”文化，引導消費潮流，名人以“時裝”、“名模”、“名人掌上電腦”、“名人時尚太空艙”為四要素，對“酷”、“新商務”進行概念詮釋。
2）可示范
一套好的促銷方案要求創意好，還要可示范，以便更好更快地在更廣泛的范圍內執行。在名人經銷商大會上，名人現場示范了整個促銷活動，并讓現場的二百多個分銷商作觀眾，進行實地感覺與演習。
當二百多個分銷商看到四個從只有五分鐘時間就準備好的現場時，無不興致勃勃，當他們切身參與了這次流暢的促銷活動時，都很興奮，這也為促銷活動的全國推廣執行打下了基礎。
3）可執行
一套好的方案必須可執行。全國的市場實際情況千差萬別，如何從中整合出一套標準方案，能夠在不同的市場終端，不走樣地把活動執行下去，才是促銷活動能夠真正產生效力的時候。
為了保證活動的可執行性與可操作性，名人為經銷商做了一套標準的“傻瓜執行方案”，即分銷商只要拿到這本手冊，所有活動的細節，人員組織及安排，運作流程便一目了然，只要按手冊上的標準程序去做，即使沒有做過活動，也可以把活動有節奏的布置得井井有條。
附：名人的終端建設細節
名人終端建設“五千”理論
1、千家萬戶
有終端點不一定有銷售，但沒有終端點肯定沒銷售；終端點多不一定銷量大，但終端點少肯定增長空間小。
不抓緊終端建設，不一定沒銷量；抓緊終端建設，銷量和品牌形象肯定大有起色。
高速、有效、規范的發展終端點，才能讓產品走入千家萬戶。
2、千絲萬縷
終端建設不能單一地、靜止地去進行，它與營銷的各個環節有著千絲萬縷的聯系，最主要的有：
1）終端建設與通路建設是同步的。通路暢通，終端點會多起來，硬包裝、軟活動才有可能到位，便于終端的售后服務工作。
2）終端建設應與售后服務緊密聯系起來。售后服務的最根本環節在終端，售后服務好壞很大程度上就取決于終端的售后服務工作。
3）終端建設應建立在員工綜合素質培訓的基礎上，如果員工不善于言辭，或者說不到點子上，又怎么能讓消費者下決心買名人的產品呢？
3、千辛萬苦
終端建設是營銷過程中最苦最累的活，沒有做大廣告一擲千金的豪氣，沒有搞新聞發布會的體面，沒有接到一大筆團購單的痛快，它需要的就是，在一個又一個不起眼的小終端點，一個又一個費力費心的小促銷活動中，扎實、扎實、再扎實，重復、重復、再重復地把一系列小事做好，做到位。歷經千辛萬苦，說盡千言萬語，想出千方百計，理清千頭萬緒，調動千軍萬馬，克服千難萬難，千篇一律地去重復一些毫不起眼的包裝、促銷工作。只有這樣，名人的產品、名人的營銷體系才會閃千姿百態的魅力。這就是抓好終端建設的思想準備。沒有這種準備，終端建設就永遠是一個空中的樓閣的理論問題，一個大會、小會大聲爭論、大叫困難的官樣文章。
4、千錘百煉
終端建設是一個長期的工程，任何投機取巧、捂著鼻子騙眼睛的行為都只能是搬著石頭找自己的腳砸。掌上電腦產品銷售的較量，最終會落在終端上拼殺，某些品牌已經在用事實教育同行，而且其它品牌產品在今后的日子里這一塊的力度都會越來越大。無論多么偉大的戰爭，最終都是以巷戰作為終結的。
所以終端建設最需要克服的是畏難情緒，想一想激動，做一做浮動，最后干脆不動。所以終端建設既不能急功近利，一口吃成一個胖子，巴不得立竿見影，也不能一勞永逸、缺乏持之以恒的精神，不能忽視長期的維護和管理。所以，終端建設算不得小帳，也不能抱怨操作的繁瑣和結算的麻煩。最困難的地方往往是最有希望的地方。小帳算多了，時間就過了，市場就丟了。
所以，終端建設最忌淺嘗輒止，看起來做了，也費了錢，可是一切都停留在表面上，終端沒有特點和風格，最后連自己都懶得看了。所謂一看就會，一聽就懂，一做就變了樣。
5、千秋大業
終端建設是創造千秋大業的基石和保證，這是一個必須建立的理論高度。終端建設抓出了成效，商家直接獲得經濟上的回報，廠家樹立家喻戶曉的品牌形象。大凡銷售額邁過10億元的生產型企業，在終端建設上都是花了功夫、下了死力氣的。具有王者風范的“海爾”也在鄉村小巷刷寫民墻標語。大氣霸氣的“聯想”甚至在中小城市都花費重金塑造自己溫馨、務實的專賣店。從P&G公司虎口奪食的“舒蕾”幾乎是在每一個柜臺，每一個細節上與寶潔系列產品硬拼硬搶。不喜好硬廣告投入的“紅桃K”，就靠一些令人不屑一顧的圍繞終端實施的小手段、小方法，賣出了近百億，賣出了馳名商標。
某些品牌在幾乎完美的營銷操作上，最大的“軟肋”可能就是在終端建設上，或者說已經做得很好，但還來不及做出更大的反應，這是留給我們的千載難逢的一個機會，一個突破口，如果我們克服了疏忽終端的想法，樹立千里之行，始于終端的思想，就有可能在千鈞一發之際，突發千鈞之力，圖謀一鳴驚人的千秋大業。
千秋大業，始于終端。
（摘自名人《終端展示手冊》）
終端戰術思想
一、戰術思想
引進足球思想，簡言之，三個字：搶、逼、圍。
A、搶：搶什么呢？搶潛在消費者。誰去搶？我們的促銷員。不用客氣，不用忸怩，只要有人“靠近”掌上電腦，他手頭拿的第一張宣傳品為什么不能是我們名人的？我們為什么不能讓他們毫不猶豫的選擇其它產品的念頭變得猶豫起來？我們可以不說別人壞話，但我們必須多說自己的好話。我們要搶出咄咄逼人的氣勢，如果競爭品牌反應過來，跟著做，我們就已經搶先一步了。
B、逼：逼什么？逼位置。怎么逼？第一步，只要有競爭品牌的地方面我們就一定要擠進去。第二步，擺放位置力爭多款型、正中央，萬不得已，與某品牌并駕齊驅，但擺放設計比它更藝術、更搶眼。第三步，我們開發和建設新的終端點，讓競爭品牌跟著我們上。第四步，競爭品牌尤其是某品牌搞促銷活動，我們也當仁不讓的同時做。我們的技術優勢、價格優勢等顯而易見，不怕不識貨，就怕貨比貨。先打情況戰，敢打正面戰。
C、圍：圍什么？圍宣傳。怎么圍？首先是他有我有，按營銷中心統一標準，強行在終端布置到位，放眼一望，有競爭品牌也有名人。其次是，我有他無。多琢磨一些新穎的終端宣傳品，不求繁雜零亂，力求干凈、規范、搶眼。接著是你有我也要強占。客氣什么？客客氣氣不叫商戰。為什么海報就不能覆蓋？為什么橫幅就不能遮住？為什么燈箱就不能擺在前面？你不擋他，他擋你。與其這樣，不如我先擋你，你有反應了，要擋我，我再擋你。來來往往，就已經迫使同類產品在這一點上跟我們站在同一起跑線上了。最后，最最關鍵的，我們還要“圍”店主、店員。“圍”住他們的感情，“圍”住他們的利益。他們說一句話，要相當于我們對消費者說十句、說一百句。哪怕店主、店員對我們多一點點傾向性，那我們的包圍圈就更扎實、鞏固了。
二、基本標準
A、終端建設包含兩個大的方面：
請進來——主要是搞好終端布置，有吸引力。尤其是專賣店。
走出去——主要是圍繞終端走向廣場、甚至走向社區搞好促銷活動。
B、終端布置要“四得”：
看得見（平看：海報、產柱廣告、臺牌、燈箱、水牌、電視播放宣傳片。仰看：橫幅、吊旗。俯看：產品陳列）
摸得著（資料架、展架、展臺、樣品等）
聽得到（促銷員推薦、營業員介紹、電視播放宣傳片等）
帶得走（手提袋、單張、宣傳頁、自印小報、促銷小禮物等）
C、終端促銷活動的“三每”要求：
每周一次：小店小柜小活動。（輪流坐莊）
每月一次：專柜商場大活動。（集中力量）
每季一次：中心廣場特別活動。（宣傳跟上）
三、執行紀律：
A、許多事情上我們都可以有話好好說，但在終端建設上沒有商量的余地，沒有討價還價的余地。
B、基本紀律：統一思路，規范布置；先做落實，后談困難；堅決推行，無情監督。
C、終端建設能否達標，對于區域經理來說實施“一票否決制”，同時也是綜合衡量一級經銷商的基本標準之一。
D、終端建設主要由各級代理商和區域經理共同指揮，組成專班，訂好計劃，迅速落實，步步緊逼。
E、營銷中心整合傳播部負責制訂標準、準備物料、計劃費用、并與培訓門一起培訓員工。整合傳播部堅決執行“四十八小時回復制”。及時反應，馬上處理；特殊情況，明確回復。
F、終端建設的監控和督辦由公司營銷中心總經理牽頭，組成專門監察班子，采取常規檢查和突擊抽查方式，督查落實情況。
考核內容
一、 硬件建設（終端的外在形象）：（滿分100分）
1、柜臺內：
（1）、品種是否齊全，名人的系列暢銷機型是否都在（三個月內必須有智、金、連、直、328這五款機）：（10分）
（2）、陳列是否規范：
A、集中原則：名人上柜機型必須集中排列，決不能東一臺西一臺：（8分）
B、醒目原則：是否擺設在柜臺中央最搶眼處：（8分）
（3）、托架是否齊全，切忌將名人機放在其它品牌的托架上！（10分）
（4）、主次是否分明：牢記20%的產品帶來80%的銷量，新產品必須重點突出：“星狀小彩紙”、“小綬帶”、“小彩星”等提示：（8分）
（5）、柜臺整體視覺效果是否協調、醒目。
A、有無紅色或黃色等暖色調絨布鋪底襯托：（4分）
B、燈管上是否有紅底白字的“名人”覆蓋板：（4分）
C、新機旁是否有小紅燈閃爍：（4分）
2、柜臺上：
（1）、柜臺面上是否有橢圓小牌：（10分）
（2）、柜臺面上是否有名人底座的資料托架：（4分）
（3）、柜臺面上名人各機型單張折頁等宣傳資料是否齊備：（8分）
3、柜臺外：
（1）、是否有名人吊旗懸掛：（4分）
（2）、是否有名人海報、貼畫、掛畫等：（6分）
（3）、是否有名人立牌（可貼促銷活動告示）：（8分）
（4）、是否有名人燈箱：（6分）
二、軟件建設（促銷員的綜合素質，各方面關系協調）：（8分）
1、與賣場各主管的關系：（25分）
2、終端攔截、終端服務和商務禮儀的技巧：（25分）
3、PDA相關專業知識，推銷技巧：（35分）
4、長相、表達方式等：（15分）
終端形象考核表
填表人： 日期：
項目 得分 項目 得分
柜臺內 品種是否齊全（10分） 柜臺上 有無立牌（4分）
陳列規范否 集中否（8分） 有無資料托架（10分）
醒目否（8分） 宣傳資料齊全否（8分）
托架齊全否（10分） 柜臺外 有無吊旗（4分）
主次是否分明（小飾品）（8分） 有無海報（6分）
視覺協調醒目否 有無絨布襯托底（4分） 有無立牌（6分）
有無名人蓋板（4分） 有無燈箱（6分）
新機旁小閃燈（4分）
全項總分（100）分
總結 改進安排
注：
1、60分合格，75分優良，90分以上優秀，每個點力爭優秀，但必須確保合格，即60分；
2、有條件者先上，條件不足者積極創造條件，逐步推廣。但促銷員應該每天反省，每周書面總結并填寫表格。
名人商務通營銷大戰三回合
兩種代理商制各有弊端：小區域代理的缺陷在于特別大的有實力的經銷商吃不飽，市場開發不夠；省級代理的缺陷則是如果經銷商不夠強勢，跑馬圈地的地方太大但做不下，對企業來說就是市場浪費。
本報記者 曾翰 攝
□本報記者 柳劍能 王康 廣州報道
第一回合 商務通匹馬領先
致勝武功：狂轟廣告＋小區域獨家代理制
提起掌上電腦（ＰＤＡ），許多人還能記得兩年前那個膾炙人口的廣告語“ 手機、呼機、商務通，一個都不能少”，它曾煽出商務通１００萬臺的銷售奇跡。
商務通的營銷靈魂孫陶然概括恒基偉業成功的原因時指出：“因為以前的ＰＤＡ廠家將ＰＤＡ做成了‘游擊戰’，而我們是率先看到ＰＤＡ未來潛力，并率先將它作為一個行業來操作的人。”
“當時他們大多買的是垃圾時段的廣告，通過狂轟濫炸，一下子打開了知名度。”中山名人電腦開發有限公司（下稱名人）營銷總經理趙強似乎對商務通的成功分析得很透，但是當時許多同行老總包括名人都認為這種類似于推保健品的營銷方式投入太大，不敢跟進，結果商務通借機拔地而起，一枝獨秀，獨攬近１０億的銷售。
回過頭看當然會條分縷析：一是廣告本身不錯；二是唱獨臺戲，廣告效果沒有被稀釋；三是通路配合得當，商務通借廣告拉升產品價格，單臺機動輒兩千元，給經銷商讓出足夠的利潤空間，這使小區域代理制得以全面鋪開，因為如果利潤空間不夠，經銷商肯定不會恪守小區域————或許這也是為以后的頹勢埋下伏筆。
商務通的成功使搞技術出身的名人老總佘德發咬牙切齒————恒基偉業的老總張征宇１９９７年之前還是名人的經銷商，而以“商務通”自立門戶后竟然在１９９９年稱雄掌上電腦市場。
第二回合 名人纏斗商務通
名人偏鋒：價格戰消解商務通經銷商利潤
慘痛刺激令佘猛醒：１９９５～１９９８年名人不打廣告，光靠產品本身獲得一年１個多億元銷售額的年代已經一去不復還了。某種程度上，商務通在１９９９年一枝獨秀，主要是在營銷上下了功夫，而這恰恰是名人的“短板”。
但是如何沖擊商務通呢？以更大規模的廣告與商務通“硬碰硬”肯定不行，由于商務通的先發優勢，要達到同樣效果，如果商務通花１億，名人花２億都未必能達到，而且還不排除可能互相抵消廣告效應。
名人選擇了價格戰。
“沒有比降價２分錢更能抵消的品牌忠誠度了。”篤信這一名言的名人營銷總經理趙強回憶去年秋天發動掌上電腦市場第一場價格戰時，頗有“談笑間，檣櫓灰飛煙滅”的味道。
那場價格戰矛頭直指商務通：名人把跟商務通相同檔次、功能相似的機型降到商務通的１／３；推出針對商務通連筆王的功能改進機型“一指連筆王”，而價格比它低３８０元————趙強毫不諱言針對性降價的“比附效應”，當時的總方針是“坐二望一”，只要甩開原本一起的二線品牌經理人、寶典等，擠入一線品牌行列就達到目的。后來也的確如愿，按趙強的說法，這一戰使名人與商務通的市場占有率由原來的差４０個百分點到只差８個。
降價在策略上有多重效果：在中國市場，目前沒有比降價更能吸引媒體和消費者的眼球的了，通過媒體炒作是迅速擴大知名度的終南捷徑，如果商務通反擊則更中下懷————名人搭定了商務通的快車；其次是重整自己的通路，在原先商務通獨占鰲頭的情況下，其經銷商受命不得經銷其它品牌的掌上電腦，名人沿用原來的省級代理制和小區域相結合，將節約的廣告投入轉為給經銷商的利潤空間，在終端上以降價吸引消費者，一推一拉，很快聚集了經銷商的人氣。
一個月后，商務通果然沉不住氣了，在１０月中旬推出暢銷機降價３５％的 “Ａ計劃”。而名人卻非常機智地選擇了適可而止。當時商務通價位是１２８０元，名人是１１８０元，趙強當時評估商務通的品牌價值比名人高２００元，如果要徹底打價格戰，名人可以直接把價格跌到９９８，這樣能使商務通的Ａ計劃 “流產”。
但那樣的話，價格戰會打成像彩電業般的惡性循環。“９９８元和１２８０元是千元以上和千元以下兩個概念，那樣就提早進入微利年代了。”名人顯然也不愿意看到這結果。更深層的考慮是，經銷商剛剛嘗到甜頭，名人寧可以上升的姿態給經銷商信心，而不是繼續降價從而擠壓到利潤空間。
但是商務通降價卻對自己的經銷商產生了不利影響，它忽略了原本利潤豐厚的經銷商“就高不就低”的心態————小區域代理的弊端初露端倪。
小區域代理的缺陷在于特別大的有實力的經銷商吃不飽，市場開發不夠；省級代理的缺陷則是如果經銷商不夠強勢，跑馬圈地的地方太大但做不下，對企業來說就是市場浪費。名人的省級和小區域代理相結合這個階段顯示出了長處。
第三回合 決戰通路
披露秘笈：同質異質產品戰略分化
既然價格戰不宜再打，名人干脆巧妙抽身，在商務通“Ａ計劃”以規模效應為由打“反降價牌”時，名人亮起了“技術牌”。這一次，名人不是“補短”，而是“取長”。
“名人已經做了８年的掌上電腦，所有的核心技術都是自主擁有的，在北京、深圳和香港都有研發中心；而商務通是購買微軟和西門子的技術。”趙強認為名人有技術成本上的優勢。
名人今年２月推出具有草書連筆技術并且只用一節７號電池的“智能王”，強調這兩項技術為世界首創。據悉，其背后是因為研制開發了微處理器，每秒可執行４００萬條指令，超出同類產品一倍，而耗電量只有原來的１／４左右。所以，智能王新品上市的廣告語“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了”想取代的對象就不言而喻了。
在攻防意圖上，名人其實還是圍繞著經銷商人氣做文章。因為它斷定半年內所有市場對手都很難研發出一節電池等技術，故意以推新品來拖垮對手，當競爭對手相應的產品遲遲不見上市時，這一策略將有助于進一步動搖對手經銷商的軍心。
商務通在４月份的“商務通掌上世界”大規模全國巡展，力推高端ＰＤＡ產品，美其名為“個性風暴”新戰略，可以看作是對技術戰的正面回應，也可以視為穩定軍心的舉措。
但市場的天平已經開始傾斜。在最新發布的賽諾第一季度市場調查中，名人掌上電腦占有率達１９·５％，超過恒基偉業的１８·４％。
趙強甚至聲稱商務通的二級、三級代理商已經有７０％～８０％開始倒戈，轉向名人的代理。而耐人尋味的是，商務通營銷老手孫陶然竟然火線辭職。
而就在張征宇大談“個性化”的當天，名人“再掀普及風暴”的發布會宣布除智能王以外的產品全線降價，降幅達３０～４０％，使用了針鋒相對的廣告語：“有實力，個性選擇更容易”。
這實際上是一石二鳥、左右開弓的戰略：一方面比拼實力，當價位從９９８到６９８再到４９８元時，很多貼牌生產的品牌已經沒有什么利潤空間了，這是同質化的產品比拼總成本優勢的“清場”戰略；另一方面，在差異化的產品上，搶先推出領先的產品，并以高價維持利潤空間，維持“高端”形象，同時逼迫對手投入成本進行研發的“賽跑”戰略。此舉想把對手的經銷商拖到對其原來的供貨商喪失信心、“棄暗投明”為止。
至此，名人角斗商務通“三板斧”清晰可見：行業暴利階段以價格戰切入市場，積累原始資本，對經銷商誘之以利；上升階段以技術戰鍛造品牌，瓦解對手經銷商，鞏固通路；微利階段比拼總成本優勢和研發能力，推新品和再降價交替使用，對經銷商逼